PUBLICIDAD

QUE ES LA PUBLICIDAD

Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.

La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores.

La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.

La publicidad es comunicación Pagada.

Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia.

PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.

A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

EL PUBLICO OBJETIVO.

La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores.

EL PRODUCTO
La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas.

Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor.

El Mensaje Publicitario

La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.

.
El Beneficio Clave
Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en el beneficio que nos reporta. Compramos un ordenador no por sus componente sino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador es para solucionar la contabilidad de la empresa, para aprender informática, para que nuestro hijo tenga éxito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para mostrarnos como un entendido delante de los amigos.
Por tanto, debemos de:
1. Analizar en profundidad el producto, la competencia y las motivaciones racionales y no racionales de los consumidores.
2. Realizar sesiones de creatividad, reuniones de grupos de enfoque con clientes, preguntar a vendedores y empleados. Los clientes, los productos competidores, los vendedores y en general todos los empleados de la empresa son una buena fuente de ideas.
3. Generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos, sociales, no conscientes y de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer al consumidor comodidad, no pasar frío, duración, ahorro, puede ser una ropa con la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda, ayudar a conseguir trabajo, tener éxito social, integrarnos en un grupo, aumentar nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soñado y una infinidad de posibles beneficios.
4. Seleccionar unos pocos beneficios que emplearemos en nuestros mensajes. Los motivos que seleccionamos dependerán de la estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso desde la perspectiva de los consumidores. También en la selección es muy importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia.
5. Elegir un único beneficio como el beneficio como el básico y fundamental sobre el que se basará la campaña de publicidad.

Lo ideal suele ser seleccionar un UNICO BENEFICIO CLAVE. Nuestra comunicación se construirá alrededor de ese único beneficio básico.

Para elegir este beneficio lo más importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus motivaciones de compra. Si por ejemplo, nuestros ingenieros han conseguido que la televisión que fabricamos se encienda en dos segundo en vez de en cuatro, desde el punto de vista de la calidad técnica puede ser algo espectacular, pero si los consumidores no valoran esa ventaja podemos descartarla.

El beneficio clave o básico que podemos elegir depende mucho de los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Si un competidor fuerte esta ya posicionado claramente con un beneficio puede que sea conveniente seleccionar otro.

Por ejemplo, volvemos al anuncio del jabón. Es un producto diferenciado por ser especial para eliminar las bacterias de la piel que causan el mal olor. La razón de su diferenciación se fundamenta en incorporar AT-7. Este ya no es un jabón normal que simplemente limpia ahora también elimina las bacterias. Se enfoca a una motivación básica que es sentirse seguro socialmente, para lo cual elimina el mal olor corporal. El beneficio básico de este producto es el beneficio social "people who like people" para gente a la que le gusta la gente, por eliminar los malos olores.

RAZON PARA CREER
Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicación tenemos que aportar una razón para que nos crean. En publicidad no sólo tratamos de llevar nuestro mensaje al público tenemos también que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores.

Si vamos a difundir un beneficio básico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabón suaviza las manos, debemos explicar la razón por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma.

Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabón Dove comunica como beneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabón se le añade una cuarta parte de crema para la piel.


EL ESTILO Y LA COMPOSICION. EL COPY
Entre las decisiones básicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera de la campaña. Por tanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios.

El tono de la publicidad debería reflejar la personalidad del producto.
Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos:
• Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal. Algunas compañías de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicación comercial.
• Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporación de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorísticos. El Banco Santander consiguió un gran éxito cuando hace años se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y se anunciaba con personas que cantaban y bailaban.
• Los otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantástico.
• La campaña puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientación muy clásica. Algunos productos como ciertas bebidas mantienen durante años los anuncios que proclaman su tradición artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboración. Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la ambientación de sus anuncios lo reflejan